太平鸟可能也想不明白，为什么手握王一博、欧阳娜娜这样的代言资源，却依然无法让年轻人买单。

近日，太平鸟发布业绩预减公告，预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润约1.95亿元，同比减少约71%，扣非净利润约-0.14 亿元，在其上市6年来首次出现负数，同比减少约103%。此外，2022年前三季度太平鸟营收同比下降16%，可以说是营收利润双降。

反映在市场端，太平鸟营收主力太平鸟女装在2022年上半年营收同比减少22.51%。在2022年天猫双11女装榜单，太平鸟女装跌出前十，比去年下降了4位。

对此，太平鸟方面表示疫情是影响业绩的主要原因。但在疫情最严重的2020年和2021年，太平鸟一直是服装圈的“优等生”，营收增速分别达到18.41%和16.34%，净利润远高于2019年及之前的水平。

抛开疫情，让太平鸟“折翼”的到底是什么？

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从研发费用可以看出，近几年太平鸟有在重视研发，但不够。2020-2022年前三季度，太平鸟的研发费用率分别为1.24%、1.39%、1.45%。而同样定位在“中国版ZARA”的森马，2021年研发占比为2.06%。

其次是质量配不上价格。在黑猫投诉，太平鸟相关投诉有858条，质量投诉占很大一部分。仅2023年前3个月，质量相关投诉达10余条，占2023年总投诉量（截至发稿）约四分之一。

在小红书太平鸟相关笔记的评论区，有网友表示， “上次去他家试了一件平平无奇的卫衣居然要500多，转头就在淘宝买了件材质和设计都一模一样的。”。更有网友直言， “当200和800的东西没有明显差异时，为什么要买贵的呢。”

老粉丝看不上、新粉丝买不起、设计质量配不上价格，结果就是“卖不动”。

公开数据显示，太平鸟2022年前三季度存货周期攀升至213天，与上年同期相比，增长了14天。有业内专家指出，“这个库存周期在服饰行业算非常高。”

太平鸟从2020年的“逆势增长”，到2022年的“最差业绩”，只用了短短两年。张培英认为，如此大的变化一是体现出疫情前太平鸟“年轻化”在国风转型、新媒体营销等方面做出了一定成果，另一方面也反映出扩大规模后，品牌实力和自身能力的不足。

在中国，跟太平鸟同期，想要成为“中国ZARA”的品牌，如拉夏贝尔、美特斯邦威等发展都不是很好。根本原因在于没有清晰的品牌定位，没有持续建设品牌基因。

快时尚也好、营销也罢，跟风做品牌、赚快钱，只能带来短期增长，无法长久。尤其是现在的品牌都想赚中产的钱，对研发、设计、品质、品牌建设更要有长远的规划。

当下的太平鸟们可以飞得低一点、慢一点。我们说“十年一个轮回”，2015年-2025年，太平鸟又走到了发展的“十字路口”，或许下一轮改革已经在路上。