《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道

1998年，美国作家斯宾塞·约翰逊（Spencer Johnson）出版了一本书——《谁动了我的奶酪？》，该书引进中国后，曾经连续128周雄踞中国各大媒体畅销书排行榜前列。

从此之后，“奶酪”这个西方国家餐桌上最常见的食品逐渐被国人熟知。因营养成分丰富奶酪又被称为“奶黄金”，日益被中国的消费者们喜爱，尤其是成为家长给儿童增加营养的首选产品之一。当家长们用“真金白银”给奶酪站队后，不但催生出中国百亿市场规模的奶酪赛道，也让奶酪企业之间的竞争变得日益激烈。有不少企业为了宣传产品，号称自己是宝宝的“第一口奶酪”。

近期，随着部分企业接连被处罚，撕开了国内奶酪企业竞争手段走偏、产品“内卷”严重的口子。

商超奶酪价格促销醒目

2023年1月份，上海市市场监督管理局公布，因编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉，奶酪生产企业奶酪博士被罚款10万元，这也揭开了国内儿童奶酪棒市场同质化并严重“内卷”的口子。

市场监管部门对奶酪博士的处罚决定书显示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通过实际控制的三个抖音账号，发布自有产品的宣传视频，视频中劝说消费者不要再买“一晃就掉”的“水酪棒”，并包含“部分奶酪棒类似‘果冻’”等涉嫌损害竞争对手声誉的误导性信息。

无独有偶，2022年2月，北京乐纯悠品食品科技有限公司（以下简称“乐纯公司”）也被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。监管部门认为，乐纯公司在没有充足事实依据的情况下，对其他企业进行了极易造成误解且具有明确攻击性、他向性的误导宣传，侵害了竞争对手的商品声誉。

宋亮对《中国经济周刊》表示，所谓的“第一口奶酪”争夺战背后，是奶酪品牌竞争白热化的缩影，目前国内奶酪棒市场同质化问题很严重，虽然有些品牌在工艺上做了一些调整和创新，但根本上还是大同小异。

“一些奶酪品牌不仅仅自己做‘概念’，甚至不惜违规下场拉踩竞争对手。目前很多企业觉得婴幼儿食品赚钱快，都在这个领域死磕，但是更应该看到成人奶酪制品其实也有空间可以探索，比如功能性的奶酪产品等。此外，从奶酪整体业务发展来说，总体方向还是以餐食化为主，未来酒店、餐饮、烘焙等市场才是大生意。”宋亮说。