上海家化，中国的美妆老大，如今地位不保。

虽然是“老大”，但很多人对这个名字非常陌生，但要说它家的六神花露水，可能家家都买过几瓶。

不只是六神，上海家化旗下还有佰草集、玉泽、美加净、启初等品牌，单拿出来张张都是“王牌”。但近几年，这些“王牌”凑到一起，势头比不过一个珀莱雅。

先看股票，2020年1月16日珀莱雅总市值213亿元，创历史新高，首次超过上海家化的206亿元。截至发稿，珀莱雅总市值达397亿元，上海家化约为157亿元。

再看营收，2020年至2022年，上海家化的营收增速分别为-7.43%、8.73%、-7.06%，而珀莱雅营收增速分别为20.13%、23.47%、37.82%。

十年前，珀莱雅照上海家化的营收差30亿元，今年上半年，这一数字缩小到仅200万元。

所以，“中国美妆老大”为什么掉队了？

谁拖了后腿？

以上海家化最新发布的2023年二季度报看，主营业务收入按品类拆分，个护家清占大头，占比48%，其次是母婴和护肤，占比分别为25%和24%。

在2022年，个护家清是上海家化唯一增长的品类，实现了10.88%的增长，上海家化表示，个护家清的增长主要来源于品牌六神。但在2023年上半年，个护家清营收同比下滑0.5%，六神自然脱不开责任。

六神的问题出在哪儿呢？

变贵。

早在2021年，六神就确立全季化、年轻化、高端化发展方向，上海家化曾表示，六神的部分产品已经在2022年3月份开始做陆续涨价准备。

对此，消费者最直观的感受就是“六神越来越贵”。

今年双11，六神天猫旗舰店195ml经典花露水售价21.9元每瓶，百亿补贴活动价到手约16.5元一瓶。而据社交平台网友晒出的2021年618期间活动价，一瓶不到11元。在六神经典花露水的评论区，提问热度第一的问题就是“六神现在怎么这么贵”。

图源：李佳琦直播间截图

去年双11期间，天猫平台美妆TOP10榜单中出现了珀莱雅和薇诺娜，TOP20的国货品牌中还有夸迪和自然堂，却不见佰草集和玉泽的身影。

不少业内人士对上海家化的未来表示担忧。但张培英认为，上海家化能成为“国内老大”是基于100多年的历史沉淀，百年品牌有它的自愈能力和调整能力，未来并不悲观。

在张培英看来，跟头部主播进行合作是把双刃剑，小众品牌借助网红直播可以爆红，但作为一个国际大型企业，太依赖主播对于品牌发展是不利的。近些年火爆的“大单品策略”也只能作为一时的方式，不能作为品牌发展的根本。

或许上海家化当务之急是要避免急功近利，扎实做好营销和运营，跟随时代潮流，投入更大的研发，布局更多的渠道，这些才是品牌长期发展的关键。

但从最新发布的双11天猫美妆行业预售首日品牌成绩单来看，珀莱雅登上榜首，薇诺娜、夸迪进入前十，可复美、优时颜、自然堂、欧诗漫、瑷尔博士等国货品牌均上榜，国产品牌已占据半壁江山。

上海家化能不急？