过去一年，在美国，Temu、SHEIN等出海巨头，从商战打到讼战，而在家门口的日韩市场，并未发生类似的火星撞地球的竞争。尽管2023年7月，Temu延续了此前在美国撒钱买量投放的策略，已陆续挺进韩国、日本。

但相比起在美国“补贴后低于出厂价”的价格大战，在日韩市场，先入局的SHEIN、速卖通与Temu之间，战鼓已响，火药味却不浓。就连一贯的强势搅局者如 Temu，进军日韩的态度，也颇为谨慎。

以日本为例，尽管宣称“最大折扣90%”，但上线首日“满 3700 减 600，满 7500 减 1200”的力度，不仅低于同期速卖通日本站，甚至及不上国内普通购物节“200-30”的优惠力度。其广告买量投放，也罕见地迅速熄火，7月刚刚上线，8月便开始减弱了投放力度。

日韩的电商大战静悄悄，普通大众感知有限，只有身处行业的人才能切实感受到巨头已经卷向日韩。

“过去一年，中日、中韩之间，物流价格已经被SHEIN、Temu、速卖通打下来了”，定居日本的贸易商杨雨森告诉字母榜，同时，大量发货、备货的中国出海平台们，让不少物流商大量签约飞机，物流速度从10日达、5日达，甚至可以实现隔日达。

图/优衣库起诉通知

来源/优衣库官网

对于瞄准上市的SHEIN而言，虽然SHEIN曾表示将在两年内投入超5500万美元，支持全球近3000名设计师，并不断强调对原创设计师的培养以及知识产权的保护，但这次投诉显然打断了SHEIN的上市脚步。

根据OpenSecrets 的报告，近期SHEIN在美扩大游说支出主要也是为了应对美国对其的供应链调查。而风头正劲的Temu，也因为类似动机，受到美国众议院特别委员会的调查。虽然 OpenSecrets 暂时未追踪到Temu美国游说的记录，但根据其报道，Temu已经 “花费了大量资金” 游说，希望阻止外界对其在华供应链的批评。

当然，想在一个新市场获得信任并不容易。根据Opensurvey统计，Coupang和Naver Shopping共占据韩国近65%的电商市场份额。在日本，亚马逊、乐天、雅虎三家盘踞，同时实体店遍布，尽管网络普及率达到96%，但“相比起美国和东南亚来说，日本用户的消费情绪不高，也更为挑剔，电商在日本的发展速度很慢，往往一个品能否卖好几年。”杨宇森表示，“中国出海平台要想建立客户信任，需要一点点来。”

而在电商占比中，海外直购又能只占一小部分。据韩联社报道，韩国跨境电商进口额同比提升26.9%，为6.7567万亿韩元。分进口来源地看，中国同比增长121.2%，首次赶超美国，成为韩国跨境电商最大进口来源地，但从绝对数值看，韩国从中国进口额为3.2873万亿韩元，约合人民币177.2亿元。

日韩市场是一块肥肉，但确实有些难啃，对于巨头们而言，要想真正站稳脚跟，恐怕还需武装到牙齿。

（文中张宏军、王颖、阿彩、程胜为化名）