想在霸王茶姬喝上一杯水果茶不太容易，不是因为“热卖”，而是因为“不卖”。

打开霸王茶姬点单小程序，选择北京长安商场门店，尽管有主打葡萄的浮生梦提、主打芒果的云海芒芒以及主打椰子的观音香椰等水果茶，但实际能购买的仅有“七里香”、“千峰翠”等柠檬茶，其余都是灰色，即售罄。

同样的情况还有位于北京华宇时尚购物中心的霸王茶姬，菜单里只有“七里香”、“千峰翠”和“琥珀光”三款柠檬茶，其余水果茶根本不显示在菜单中。而位于北京昌平合生汇的霸王茶姬，甚至无一款水果茶在售。

霸王茶姬官网截图

比如霸王茶姬官网开屏时显示的包装，采用茶马古道、青花瓷的元素，不仅把新中式美学体现得淋漓尽致，还一度撞脸国际奢侈品品牌Dior的设计。

简单且受欢迎的大单品准备好了，借文化风口的新中式营销也步步为营，在这“减法”与“加法”的双重作用下，接下来得到的便是踊跃入局的加盟商们，这就成了霸王茶姬的成功之道。

从门店量级上看，霸王茶姬的门店数仅有3969家（窄门餐眼4月23日实时数据），位列全部现制茶饮品牌第9，远不及蜜雪冰城的近3万店的体量，以及古茗、茶百道、沪上阿姨的7000+体量，但这位“现制茶饮界小透明”却是名副其实的“增速之王”。

自从2017年11月在云南昆明诞生以来，它有将近5年的时间都在“缓慢生长”，直到2022年4月，门店数才刚刚突破500家。

而后，便是策马扬鞭，先是用9个月的时间破了千店，紧接着用不到一年的时间破3000店，2023年单年开店量就超过了2000家，甚至超过了一个奈雪的茶的体量。

最近，据路透社旗下IFR报道，霸王茶姬拟于今年年中赴美上市，预计筹集2亿-3亿美元（约合人民币14.5亿-21.7亿元）。这也是霸王茶姬一年内第二次被传上市。

在一众已上市和待上市的“老资历”面前，霸王茶姬是2017年底才诞生的“黑马”。

消费风口吹向哪儿？

现制茶饮里从来不缺黑马，关键是能否跑得久。

在红餐产业研究院院长唐欣看来，聚焦原叶鲜奶茶，在简化供应链、提高标准化程度和经营效率的同时，还提高了市场辨识度，非常适合高速扩张时期的霸王茶姬。

因此，对于霸王茶姬来说，问题就变成了——原叶鲜奶茶，这种比水果茶更简单的产品，究竟能火多久？

复星在2021年便领投了霸王茶姬，复星全球合伙人、复星创富管理合伙人兼首席投资官丛永罡也看好原叶鲜奶茶的赛道。他在接受有意思报告采访时表示，从商业历史上看产品逻辑，星巴克卖得最好的商品还是拿铁和星冰乐，麦当劳的麦辣鸡腿堡经久不衰。因此，“上新”不一定是最好的方式，聚焦大单品可能才是制胜之道。

在丛永罡看来，原叶鲜奶茶需要用“茶”的逻辑来看。纵观历史，中国的茶叶经历过数次产品形态升级，从煮茶、点茶，到泡茶，原叶鲜奶茶是茶叶的升级，而非昙花一现的创新。

不过，在现制奶茶的世界里，风口一向多变：

2016年之前，茶饮界的主流品牌往往青睐“加料”，例如早期几乎都只加珍珠，后期随着COCO都可茶饮以及一点点的开枝散叶，五谷杂粮似乎都能纷纷入茶。

2016年后，随着喜茶、奈雪的茶横空出世，现制茶饮迎来了第二波风口，主流产品们开始降低传统小料的使用，而是开始把新鲜水果入茶，“八宝粥”迅速变成了“水果茶”。

2018年之后，随着现制茶饮规模的扩大、受众面变广，茶饮品牌们也纷纷开始找到新的风口——健康化。比如喜茶，2018年率先开始抛弃蔗糖，转而使用天然代糖甜菊糖来做替换选项，尝试让茶饮热量更低。随后奈雪的茶在2022年率先使用罗汉果糖来代替其他代糖。

2022年，风口又吹向“奶”的使用。例如喜茶联合《中国消费者报》共同发布首个《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，该倡议呼吁行业全面升级用奶原料品质。后又有包括霸王茶姬在内的多个品牌公开热量或配料表等。

在现制茶饮领域，风口真的有“逻辑”可言吗？或许不然。年轻人并没有那么大的忠诚度，喜新厌旧或许才是消费逻辑，今天翻谁家的牌子，往往有“灵机一动”的成分。

更重要的是，比起对“健康”的追求，人们喝奶茶更在意的是“情绪价值”，究竟喝珍珠奶茶、水果茶还是原叶鲜奶茶，开心决定一切。

对于蜜雪冰城来说，风口在哪儿或许没那么重要，毕竟“极致性价比”才是他们的核心竞争力。但对于霸王茶姬来说则不然。

根据窄门餐眼的数据，在门店规模前十的现制茶饮品牌中，虽然霸王茶姬位列第九，但其客单价却最高，达18.47元，比喜茶还要高出1元。

在独立分析师刘戈看来，讨论原叶鲜奶茶未来能不能火更像是个“伪命题”，就好比讨论时尚风格和流量明星谁能火一样，更像是“玄学”。“奶茶归根结底是流行性产品，属于时尚消费，时尚的风最捉摸不定。”

作者：屈博洋