距离巴黎奥运会开幕还有五天时间，浙江卖家章东已经卖光备好的几千双鞋子。最近两个月，这款写有“Paris（巴黎）”字样的针织单带拖鞋成为跨境电商平台Temu上的热销款。

这是体育之外的另一个“赛场”，竞争的激烈丝毫不输于体育赛场，中国的平台和商家，从半年前就开始准备，比拼价格，更比拼市场占有率。

章东卖的这款鞋子售价原本为31.99欧元，后来成为平台推出的“独家优惠”产品，直接打两折，售价为5.97欧元，海外消费者还享受包邮。自今年上线以来，鞋子已经卖出超过一万件，远远超出章东的预期。借助奥运到来的氛围，章东预计这款鞋子接下来还将会热卖一个多月，他至少要补五千件货才能开启下一场“大促”。

凯乐石赞助了中国国家攀岩队。图/受访者提供

如何赢得欧洲市场

聚星动力CEO罗彬发现，这两年出现了一个有意思的现象，就是“反向海淘”。不少欧美市场从业者会通过淘宝、京东来购买聚星所开发的产品，寄送到海外售卖。

聚星动力成立于2016年，是西班牙、阿根廷等国家队和巴塞罗那足球俱乐部等体育IP的特许授权消费品开发与销售合作伙伴，目前已经推出上千款球队品牌的官方商品，主要包括服装鞋帽、生活家居、休闲食品、办公文具等领域。

在罗彬看来，中国供应链体系下的体育IP开发具有明显优势。首先是开发领域广泛，SKU（最小存货单位）众多；其次是款式新颖，创新明显。而欧美市场的体育IP开发大多停留在基础款，可选择性不多，很难跟上新的生活方式。他举例，以体育IP开发滑板等产品，这在国外就见不到。

但“反向海淘”背后，实质上是中国企业出海发展并不充分。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，这种现象说明不少海外消费者对中国商品和品牌是有一定了解的，但是企业目前还缺乏本土化的销售渠道。

罗彬目前的业务重心主要放在国内，有考虑过出海，但顾虑较多。一方面是因为欧美体育文化和体育消费发展较为成熟，另一方面出海并不是自身所擅长的事情，因此出海计划暂时搁置下来。

“跨境电商平台往往竞争比较充分，而且中国卖家通常都是中小商家，对奥运会这样盛大且国际化的事件，从商家量力而行的角度，开拓起来比较困难。”崔丽丽说，欧洲市场又是条条框框比较多的复杂市场，违规成本也比较高，很大一批中国商家是不敢迈向这种复杂海外市场的。

“合规问题其实普遍存在，比如在国外，很多企业把所有的专利技术，从发明专利、设计专利、外观专利全拿完了。举例而言，中国服饰上一个蕾丝花边的专利可能都被拿完了，要等10年到20年之后，这个专利作废了，才能进入，否则的话就会侵权。”深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨指出，特别是奥运会这种大型赛事中，中国商家面临的风险和挑战无处不在。

她认为，出海是一个生态系统，是以平台为基础，整个供应链的出海，所以这中间有很多难题需要突破。

跨境电商贸易涉及多个环节和流程，包括产品选择、市场研究、跨境物流、电子支付、海关清关、售后服务等。在欧洲主要国家，由于法规问题，跨境电商贸易面临的挑战是全方位的，包括遵守当地法规、处理语言和文化差异、应对税收和关税问题等。

欧盟数据显示，去年欧盟进口了超过20亿件低于150欧元免税门槛的商品，进口量同比增长了一倍多。其中，86％的跨境电商商品来自中国，价格低于150欧元的小件商品增速尤为显著。

自去年起，欧盟就曾多次提出对廉价进口商品征收关税的提议，旨在保护本土产业免受冲击。欧洲市场无疑是当前中国电商平台的战略重点之一，特别是在Temu削减美国市场占比、加大欧洲市场投入的背景下，欧盟的税改政策无疑将对其业务产生重大影响。

徐俨建议，在应对政策变化的同时，跨境电商平台以及卖家们也有机会通过提升产品质量、优化服务体验等方式赢得更多消费者的信任和支持。对于即将来临的欧盟电商税改风波，中国电商平台和中国卖家都需要保持冷静、积极应对，通过不断提升自身实力来应对市场的变化和挑战。

卷向海外时，如何适应欧洲这种市场监管规则更为复杂的市场，是当前中国企业出海普遍面临的挑战。今年是双鱼第二次与奥运会合作，上一次是在2008年的北京奥运会，至今已相隔16年。从上世纪80年代至今，双鱼牌乒乓球、乒乓球台运用到世锦赛、世界杯、奥运会等国际赛事的次数超过60次。

双鱼国际贸易部副部长刘滔认为，当下全球经济波动，疫情、地缘、政治风险等不稳定因素增多，导致市场需求下降，物流供应链受影响等问题，对跨境贸易造成冲击。对于中国外贸企业而言，可能需要面临更高的关税、更复杂的清关程序等问题。

在中国政法大学财税法研究中心主任施正文看来，跨境电商目前正处于转型阶段，想要更长远的发展就需要法治化护航，通过规则和标准建立一个公平规范、有序、透明、普惠的行业秩序，“我们要走向引领他人的位置，而不再是跟随别人”。

记者：孟倩