“文案”中的一个故事

与之类似，MCN等中介机构介入的“白大褂”短视频套路也很深。

“不仅有剧情套路，MCN等机构还会根据医生特点进行包装拍摄。”通过MCN与部分医生合作的某医疗器械市场人员齐心（化名）承认，有些“套路”其实已经被主管部门、媒体曝光，比如“来自偏远地区的病人，口音浓重，但医生耐心周到，主动放弃休息，加号治疗”是典型套路之一。

齐心说，这类短视频在宣扬医生“热心助人”的同时，其实是通过各种细节暗示观看者，可以通过页面相关链接，直接选择该医生的线上问诊及预约挂号等服务，从而避免现场加号。如果观看者真的选择了线上问诊，会发现除了是有偿服务外，接诊者往往不是医生本人，而是自称“医生助理”，真假难辨。至于线上预约挂号，预约的也不是医生最常坐诊的医院，而可能是其多点执业的诊疗机构乃至“走穴”的社会机构。

还有的“剧本”反其道而行之，塑造出“严肃顶真，不愿加号”的医生形象。比如，有的医生在短视频中对申请加号的病人说“不”：“我给你加号，是对其他排队病人的不公平；我照顾你，谁照顾他们”。可是，该医生话锋一转，表示能通过“小助手”等帮助患者“预约挂号”，“你要加号，联系我的助手”。此时，短视频平台或短视频中同样出现了“添加该医生助手”或“加入医生社群”提示。在联系助手后，仍旧被引导至线上问诊平台或被建议前往“医生同样坐诊的**医院或**机构”。

可见，不论是“允许加号”还是“不允许加号”，这类“剧情”的结果都是引导观看者选择线上问诊或“医生”有意指向的医院或诊疗机构。

“归根结底，部分‘白大褂’拍短视频的目的不是科普，而是引流带货。有的是具体的产品，有的可能是医疗服务，视频拍摄剪辑者正是产品或医疗服务的提供者，或者企业委托的MCN等机构。至于推荐的产品和服务是否靠谱，通过视频很难判断。在行业里，与这类产品和服务相关的投诉纠纷并不罕见。”胡融婉转地表示，“有些同行的医疗水平大家心知肚明，但大家是同行，有的还是同事，不太方便直接指出。”

叫停“白大褂”造假，还需多管齐下

调查还发现，要治理“白大褂”假科普、真带货的问题，仅从审核“白大褂”的身份出发，已经远远不够。“白大褂”的身份、他们介绍的内容、他们背后的MCN等中介机构、以及他们带货引流的服务和商品，都应纳入管理。其中，管理方除了平台，还包括“白大褂”的工作单位、

相关产品或服务的监管部门等。

比如，南方某市公立医院医生刘某（化名）是多个社交平台上的“网红”，其账号发布了大量医疗科普短视频。刘医生在视频中和蔼可亲，娓娓道来，积累了数十万粉丝。当粉丝需要个性化咨询时，会被邀请加入他的粉丝群，由其助理帮忙回答。记者在粉丝群看到，有粉丝询问，为什么最近刘医生的门诊号显示为“停诊”，助理没有正面回答，只是引导粉丝添加微信号。在微信中，助理说，如果有面诊需求，可以帮忙预约某民营诊疗机构，刘医生也在该机构坐诊。

可记者求证发现，之所以刘医生工作的公立医院不再有他的挂号信息，是因为刘医生已经被停诊。停诊的理由恰恰是刘医生在转诊及治疗中引发大量投诉。然而，粉丝并不知道这份处罚决定，出具处罚决定的医院也没有叫停刘医生在社交平台通过短视频、粉丝群、助手等继续引流、诊疗的行为。

由此可见，拥有真实医生身份的“白大褂”在社交平台上说什么、做什么，其所在医疗机构应当承担管理职责。记者了解到，很多医疗机构对医生“多点执业”、开设社交平台账号等行为采取备案制，只有完成备案的医生，才能前往其他机构坐诊或在社交平台上进行科普宣传。不过，相关医生在社交平台上说什么、做什么，医疗机构的约束并不多。这就出现了部分已经被停诊的医生仍旧通过社交平台招揽病人、儿科医生兜售妇科产品，以及“医生出借头衔、肖像做代言”等现象。

事实上，为了杜绝真“白大褂”违规带货、引流，有的医院已经制定了内部管理制度，明确院内人员未经授权不得以医院或院内部门、单位名义申报、运营各类自媒体，授权后开设的账号也不得委托任何第三方代运营，目的是将“白大褂”的社交账号内容从源头管起来。

至于社交平台的责任，对“白大褂”的身份进行验证只是第一步，日常工作中也得加强对“白大褂”所作所为的动态巡查和监管。目前，部分平台只是停留在“打标签”的阶段，通过标签提醒观看者“医疗科普，若有身体不适，建议线下就诊”，却缺乏对应的下架、封号举措。

更耐人寻味的是，部分“白大褂”账号所链接的线上问诊服务，本身就是由该社交平台提供或投资开发的。这意味着，社交平台在“白大褂”科普上既是裁判员又是运动员，如何做到公平公正呢？这一现象值得监管部门关注。

最后，监管部门对“白大褂”推荐的产品和服务还要加大力度。去年3月，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》，明确禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告。所以，短视频里“白大褂”嘴里的、手上的产品，本身就不应该出现在社交平台上。