2024年，高端汉堡、平价汉堡都遇到了麻烦。

前几天，#80元一个的汉堡为什么卖不动了#登上热搜，主攻高端的SHAKE SHACK因门店增速放缓，一年关闭广州、武汉、香港三家门店事件站在了镁光灯下。

但事实上，门店数量涨不动的不止高端汉堡，平价汉堡如今日子也不好过。

具体来看，塔斯汀、汉堡王、华莱士、德克士等头部品牌虽然一再试探价格底线，但仍面临门店增速下滑甚至开不动的局面。

现在的年轻人都不吃汉堡了吗？

汉堡底线持续下探

2009年，火爆全国的春晚小品《不差钱》中曾有一句灵魂提问：急头白脸吃一顿得多少钱？

那一年，人均64元的初代网红汉堡卡乐星刚进入中国，走平价路线的汉堡品牌德克士正如日中天，华莱士的规模化已经步入正轨，汉堡的可观前景曾反复被预言。

在很多95后、00后的记忆中，“12.5元一个鸡腿堡+5元一杯可乐”的组合一度被视为儿时表现良好的奖励餐，和如今的放纵餐属性有着很大不同。

不过，三十年河东，三十年河西。彼时或许没人能想到，当我们走进2024年的汉堡门店，这顿饭钱甚至可以降到10元以下，比十五年前还要便宜。

比如汉堡王此前在周三国王日推出的9.9元“1+1随心配”套餐，就有多种汉堡、小食、饮品可供挑选；另一品牌德克士在今年5月也有相似的“天天9.9任选2件”活动；塔斯汀的“9元吃堡”福利在下半年两次登场；华莱士的“10元3堡”活动也在今年迎来三次回归。

“常吃汉堡的人都知道，今年很多汉堡门店都在搞促销。前几天，我在华莱士点了一份‘万梗节打工人整活三件套’套餐，包括一个香辣鸡腿堡、一份香酥孜然鸡柳加一杯中可，一共才花了15.4元，比中午在沙县吃的鸡腿饭还便宜。”北京白领温妮介绍。

塔斯汀加盟手册（受访者提供）

“再加上房租、水电和人工费用等，实际开一家塔斯汀的前期投资预算约在70万—80万元之间。”李云表示。

此外，塔斯汀还要按照门店营业额阶梯式收取管理费，月营业额在13万以下不收取费用，超过13万未超20万的部分收取3%，超20万的部分则收取6%。

李维华指出，抽点政策在特许经营企业中是一个普遍现象，不仅限于汉堡品牌，所有这类企业都会实施这一政策，只不过比例和具体执行方式在不同地区和企业发展的不同阶段有所差异。归根结底，企业新增抽点政策的最根本原因还是希望增加收入。

那塔斯汀的回本周期是多久呢？前述招商人员介绍，塔斯汀当前门店综合毛利率在50%—55%左右，如果后续门店日营业额能做到5000元，那么12—24个月则可以回本。

但实际情况真能如此吗？从王柳易所在的武汉某塔斯汀门店来看，回本一事似乎并没有那么简单。

据了解，王柳易的门店是2023年开业的店铺，当前外卖+堂食单量总计一天不超过200单，占比约为70%和30%，日营业额还不到3000元，只能勉强维持不倒闭。“现在塔斯汀门店在武汉遍地开花，生意被分流了。”他说道。

压力不仅来自塔斯汀高速扩张留下的后遗症。

创业初期，为了避开麦肯锋芒，塔斯汀最早走的是农村包围城市路线，以性价比的打法主攻三四线市场。但随着一线城市市场日益饱和，下沉成了麦肯的共同选择，这自然对塔斯汀们带来了不小的冲击。

不过，即便是生意好的门店也不能掉以轻心。“总部有时候看你生意好，也会批准新店加密在你旁边。”王柳易对有意思报告提道。

李云也确认了这一点。他回忆起在塔斯汀总部面试时曾被问到一个问题：如果你开的店生意特别好，总部想在你隔壁或者你对面开店，你会怎么样？

为了通过面试，李云很懂事地回答道：“可以理解，公司选择加密肯定是因为门店业绩是足够高的，因此在隔壁开店是为了防止竞品进入争夺市场。在这种情况下，即便公司不开店，我也会主动自己加密。”

但作为加盟商，李云内心其实并不想加密，毕竟加密分流的还是自己的生意。

目前，校园店似乎成了塔斯汀的发力重点，在其官网的加盟意向填写表上，除基本信息外，三道必填问题均是围绕校园店展开。但对加盟商来说，开一家校园店可能比开一家普通店更难，因为这不仅考验意向者的资金，还有人脉。

在放弃塔斯汀后，李云也找到了新的项目，目前已经和咖啡品牌瑞幸正式牵手。

而他的经历也暗示了塔斯汀的另一层压力，即塔斯汀的竞争对手不仅会来自汉堡品牌，餐饮同行如新茶饮类、咖啡类甚至各式小吃类品牌都可能会对其造成挤压和冲击。

毕竟对于加盟商来说，做什么品类不重要，能抓住老鼠（赚到钱）的，才是好猫。

（文中林霖、李云、王柳易均为化名）